当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “雕虫小技”掀起大波浪—500元策划“单车万里行” 作者：张春健 时间：2006-10-22 字体：[大] [中] [小]

一、新闻由头——一条“诈骗”短信引发的故事 
    8月4日10点左右，我突然接到一条短信，短信称：朋友，我从宁夏银川一人骑自行车来北京，现碰到一些困难，你能帮助、指点我吗？渴望回音，手机：135…… 
    收到这条短信后，我第一个反应：这人可能是骗子，因为我过去经常接到类似短信和邮件，所以开始没理他。但突然一想：他怎么知道我的手机，我不是什么大老板，为什么偏“敲诈”我的钱？怀着好奇、疑惑、忐忑的心情，我抓起电话打了过去。那头传来非常兴奋的声音：“喂，你好！请
问，贵姓” ？“我姓张，刚才我看了你的短信了”“你是张老师吧？”“是的”对方更加兴奋：你好！张老师，我是2005年大学生志愿服务西部计划的支教老师王华鹰，我骑自行车历时13天来到北京，不好意思，我身上没钱了，你能帮助我吗？我不相信，以为是他编得故事：“你是怎么知道我手机的”？“我在网上点击‘成功人士’查到的”他告诉我：他在网吧上了几个小时网，搜集了许多手机号码，发了200多个短信，等了几个小时，竟没一人回信，我是第一个回信的。我问他为什么骑自行车来北京，他说：“我性格比较内向，平时不爱说话，记忆力又不好，在别人眼里我是个没有用的人，有一天，我看到一则广告，说北京正在举办速记培训班，我就决定骑自行车过去。一是我长这么大了从没去过北京，我要看看天安门，看看伟大首都是个什么模样；二是通过自己努力，争取免费参加速记培训。我要真正做一件事给别人看，证明我是有用的人，我要挑战自我，达成目标”。对方语气是真诚的，充满了成功的欲望。听完他的叙述，不禁心里产生一种敬佩之情。我立即约他到我们太子奶公司来。半个小时后，他来到了太子奶公司。只见他衣衫褴褛，背着个破旅行包，脸色黝黑，双臂晒脱了一层皮，身上还散发出阵阵汗臭味，毕竟13天没洗澡了。我的同事热情给他倒水、让坐，我查看了他的身份证，叫同事上网核实了他的身份后，当即同意资助他，帮他完成北京到深圳的旅程。我们安排他到食堂吃饭，安排他到公司客房住宿。同时，帮他策划路上如何生存，今后如何发展，应注意的安全事项等等。太子奶向他承诺：如果旅途中碰到困难，随时跟我联系，在任何一个地方，任何一个太子奶人对你绝不会坐视不管，因为我们太子奶全国有3000多个办事处，只要一个电话过去，任何一个地方的太子奶人都会伸出热情双手，接待你的。他说：“我一上你们公司电梯，就看到了电梯里的广告，才知道你们是“国家扶贫龙头企业”，难怪你们这么有爱心。一与你们接触就感受到你们企业的文化氛围”“是的，这些年来我们太子奶为社会公益事业捐钱捐物，修路架桥，扶贫助困，建春蕾班100个，希望小学50个，累计达到几个亿，受到了各界好评，在社会上享有很高的知名度和美誉度，你放心在太子奶住，调整休息一下。”我鼓励他以积极心态面对人生，挑战自我，并送给他一辆自行车和500元现金。
    王华鹰非常感动，当即提出：你们太子奶集团这样对待我一个普通“支边”老师，我滴水之恩，当涌泉相报，这一路上我想能不能帮你们做点什么，就算我对你们的回报吧。说完，写下了赠言：“衷心感谢太子奶集团对我无私帮助和支持，太子奶的恩情我永远铭记在心！于是，“我骑车万里行，太子奶献真情”活动，就这样拉开了序幕。
 
二、我们做法——借题发挥，制造新闻，巧打“迷踪拳” 
    一个人骑自行车全国游，倒不是什么新鲜事，过去不少人都做过，我们这次活动，新就新在我们抓住卖点，借题发挥，巧做新闻，做流动广告，这绝对是一个全国未曾有过的创举。王华鹰的卖点是什么？他是一个大学生志愿服务西部计划的支教老师，这就是新闻由头，这就是炒作的支点，我们紧紧抓住这个卖点，大做文章，组织人员，发起了猛烈攻势。 
    1．赠送文化衫：让他身穿太子奶文化衫，头戴有太子奶LOG的太阳帽，让他变成一个广告载体，一个活广告。 
    2．赠送自行车：把自行车变成流动的广告车，前面一块牌子，上书：“我骑车万里行，太子奶送我情”；后面两个箱子，上书：“神奇乳酸菌，健康太子奶”；三角架：醒目的太子奶商标和电话。 
    3．约记者发新闻：我们组织人员，从不同角度写出通稿，拍好照片，向各级新闻媒体打新闻热线，约记者上门采访。同时主动向新闻媒体和网上投稿。《北京晚报》《法制晚报》《信报》《华夏时报》《新京报》《北京青年报》《北京电视台》等数十家媒体进行了现场和电话采访，网络上稿数十篇。 
    4．变换角度，反复炒作：就这样一件骑车的事，能搞出什么新花样吗？在新闻炒作上，我们设计了不同的体裁和通稿，比如，新闻：支教老师骑车来京遇困，太子奶集团热情相助；故事：一条“诈骗”短信引发的故事；访谈：太子奶宣传部负责人坐客新浪；营销案例：500元搞定万里行等十篇通稿。我们准备好这些稿子后，向各级媒体和网站狂发。同时，我们叮嘱王华鹰积极配合，每到一地第一件事就是主动打电话邀请记者采访，并把我们写底稿给他，给记者参考。 
    5．不断出彩炒作，吸引社会关注：比如某企业（中国移动）看到《北京晚报》新闻后，找到王华鹰愿意赞助6000元给他，条件是让他在路上穿上他们公司的文化衫，结果被他婉言谢绝了。我们抓住这件事，又进行炒作：“王华鹰面对6000元诱惑不动心”，他说，其他公司给再多钱我也不会动心，因为太子奶首先资助了我，我不能忘恩负义甩了他们。还比如：“太子奶录取了王华鹰”（鉴于他的出色表现）等等。 
    6．以事件为载体，注入太子奶元素：在这次事件报道中，我们不是就事论事，而是通过以这件事为支点，把太子奶过去扶贫救困的事迹，巧妙揉和进去，如：李纯途、金晓琳基金、春蕾班、希望小学、修路铺桥、抗洪救灾等等，扩大了太子奶影响，提升了太子奶美誉度。
 
三、活动效果——以小拨大，出奇制胜显神威 
1．救人一难，胜造七级佛徒。帮助王华鹰是太子奶人的一贯作风，体现了太子奶人的爱心，提升了太子奶美誉度。 
2、万里行活动，一路成为太子奶流动的活广告，扩大了太子奶影响力。当王华鹰在路上或下车行走时，许多来往群众，怀着惊奇眼光看着他，询问他发生的故事，他顺势介绍太子奶资助情况和过去事迹，自己如何知恩图报等，并散发太子奶宣传单。（事先作了交待） 
3．在社会引起一定反响，数十家媒体和网络进行了现场或电话采访，发稿数十篇，特别是在十几天时间里，能引起这么多媒体关注，这么短时间，这么大发稿量，在太子奶历史上是不多见的，而且不仅没花一分钱，还赚了新闻线索费数百元。 
4．王华鹰在太子奶策划人员帮助下，不仅意志上得到了磨炼，为太子奶作了宣传，更重要的是让他学到了许多课堂上学不到的东西，他深有感触地说：这次旅行在他人生上留下了终身难忘的印象。整个过程大家都达到了双赢。
 
四、精彩点评——小事件也能作大文章 
    本策划是“雕虫小技”，撞到枪口上的事件，但只要有敏锐的策划意识，时刻做个有心人，善于捕捉身边的事件，就会不断制造新闻，引起轰动，企业影响力就会越来越大。企业广告宣传，不是一朝一夕的事，需要持续不断地制造新闻，引起社会关注，即要有大炒作，也要有小浪花，一年四季连绵不断，精彩纷成，整个宣传才会活起来。特别是要学习不花钱或少花钱做广告，借冕播誉，四两拨千斤，这才是真正高手。太子奶把握住这样一个不起眼的小事，把它炒得热火朝天，路人皆知，满城风雨，实属高明。


作者简介：张春健，中国赞助第一人、中国广告俱乐部副主席、中国培训协会副会长、中国国际营销节专家委员，湖南太子奶集团总裁特别助理；著有畅销书《广告赞助实战手册》、《赞助运作指南》、《团队实战教练》、《创业空手道》；在销售和赞助行业摸爬滚打10多年，操作过许多富有影响的活动和项目，具有丰富的实战经验。电话：（010）84095072 84095089 13311216375 E-mail：bjcj_1089@163.com